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病毒营销的文献综述及市场应用前沿探析

发布日期:2019-05-09 14:06:25 | 编辑:it技术文章网| 阅读次数:

文献综述和病毒式营销的市场应用最前沿的分析

:佚名

摘要:随着互联网媒体平台的快速发展,各种互连媒体的病毒式营销是学术研究的焦点。这从市场营销的角度看文章,病毒营销传播审查机制完成,然后探讨了影响病毒的企业营销传播效果,病毒式营销。最后,前沿市场研究应用的因素,为了对未来的研究和有益的启示。
关键词:病毒式营销社会化媒体网络平台共享机制
介绍
1994年,道格拉斯的广告模式在书中“媒体病毒”传染所描述的,视为病毒式营销的起源。Hotmail电子邮件的公司在1996年推广的开始,邮件的底部已经建立口碑的网络,使消费者的数量呈现爆发式增长,成为增派促销在短时间内链接首次成功实施病毒式营销公司。由于病毒式营销的学术研究开始。
在21世纪,许多营销策略和工具是基于互联网为基础的,病毒式营销的一个重要策略。应用软件平台,提供对病毒爆发式的信息传播的载体,病毒式营销的研究启动。病毒式营销为企业带来巨大的经济效益,开始成为各大跨国营销的方式很多不同的行业,如:耐克,联合利华和大众汽车。通过学术网络平台社区现有研究的病毒信息不同的媒体共享机制,如电子邮件,短信,脸谱等。
随着互联网媒体平台的迅速发展,与各种互联网病毒营销的媒体研究现在是学术研究的焦点。这从社会心理学和市场营销,病毒营销传播审查机制的角度看文章完成后,再探讨影响病毒式营销在营销推广业务活动,病毒式营销。最后,尖端研究的市场上应用的因素此基础上。
定义病毒式营销的概念
Juvertson等。(1997年)的基础上,公司的营销的Hotmail的成功,首先创造了这个词病毒式营销(病毒式营销)和初始病毒式营销基于口碑营销定义为一个网络。威尔逊(2000)认为,病毒式营销是一种营销策略,将鼓励消费者营销信息传播给其他人,并创造曝光和信息的影响,潜在的增长动力,使其成倍。学者们使用口碑营销,蜂鸣器营销描述的病毒式营销的概念的起源和发展不同的术语,文字的口碑营销络。托马斯(2004)认为,基于消费者对产品直接体验口碑营销,对几何的趋势,通过口碑的方式爆发。
在中国,病毒式营销的研究开始于2000年通过“病毒式营销网络的六个基本要素”的威尔逊冯英健翻译公司是国内最早引进的病毒式营销文章。代表国内学者认为,病毒式营销是网络技术口碑营销的衍生(Qiding江,2008年)的基础上,通过口宣传网络的消费者字的手段,通过快速复制允许的信息传播像病毒一样蔓延,它产生几何级数的知名度爆炸式增长,以促进营销策略(冯英健,2007;黄敏学,2007年)。
通过对病毒式营销的概念,梳理国内外学者,如下病毒营销概念文件将被定义为:病毒式营销是指在一段时间内,通过互联网媒体工具方式的病毒信息,中低价位的几何增长率扩散在目标市场传播,以达到营销的目的。
测量病毒营销的效果
病毒式营销的效果体现在对消费者和企业的影响。在相关的学术研究中,因变量一般分为两大类,即消费者愿意分享和产品的营销效果。因此,相应的测量营销效果的病毒主要有两种方式:一种是通过测量愿意分享信息,消费者的规模; 另一种是通过实验的方式,测量产品营销的效果,如统计产品的销售,点击或下载。
第一种方式是测量病毒式营销从消费者层面的影响。消费者行为学家菲斯等。(1992)指出:消费者是否会采取一些方法来预测具体的行为是愿意采取行动措施。根据消费者行为理论,通过测定消费意愿的病毒式营销,共享信息,来预测共享的病毒信息的行为。张晶晶考察的因素(2007年)从口碑网,内容词的传播源,并设有三个收件人自己纬度接受者的意愿,然后口碑传播。在传播的病毒式营销服装企业的影响,真正深入研究的条款周沙(2013)的欲望。Pescher等。(2014)分享短信愿意尝试和扩大测量消费者行为。
第二类是通过企业级测量病毒式营销的效果的一种方式。通过实验的方法测得的这项研究,交通一般是进行病毒式营销的产品,下载的次数或安装在互联网平台,统计,研究的病毒式营销信息共享的效果。咸海和沃克(2011年)进行了Facebook上的大规模实验,流量统计和一些相关的产品安装的,检查的同伴影响和社会传染效应的病毒信息传播过程。舒尔茨等人。(2014),Facebook的社交分享平台,研究不同因素的影响病毒式营销的产品属性信息共享机制,通过产品的不同统计特性上下载的科研信息共享机制的结果。
影响的病毒式营销的传播效果的因素
在本节中,本文回顾了信息传播的病毒式营销的影响,并分析和梳理的理论依据各种因素的具体作用。最后,影响病毒式营销信息传播机制的因素总结。
理论基础(一)病毒式营销信息共享机制
在耶鲁大学霍夫兰等人的心理学教授。(19五3年)在“沟通和说服”一书中提出的理论传播说服,将影响通讯和因素说服效果的有效性分为三类:信息传播主体(源)因素,和内容信息传播的传播对象(收件人)的因素,而这三类因素改变态度,说服效果起到了决定性作用。由的信息,所述信息内容的特征,的接收机功能的三个要素的冲击源的病毒式营销特征信息的结果的因素传播。
(B)的影响因素
在本文中,根据该理论的传播特性来说服三类,影响的病毒式营销的传播效果被分为三类的因素:信息要素源,内容特征,接收机具有。它具有三大类构成了病毒式营销传播效果的影响范围内,依照本条特点三类以前的研究提炼和总结提出因素。
1。来源功能。对病毒信息共享营销机制现有的文献进行总结,病毒营销机制,分享有关的变量功能的信息,信息来源包括:关系强度,中心的强度,来源可信度,平台功能。 首先,强度和中央强度之间的关系。社会关系网络的消费者理论框架包含了中心的关系强度和力度。关系的病毒性营销力量是在病毒信息网络系统的普及的一个重要因素,每一个人都视为一个节点的网络,也有消费者节点强度之间的关系,分为强,弱关系的关系; 测量中心信息复制过程的分析力度,因为它可以测量发送即时消息来影响他人的能力。Chiu等。(2007)研究发现,电子邮件收件人更喜欢从人的信息转发邮件的紧密关系,而不是电子邮件或远亲公司。舒尔茨等人。(2014)在Facebook的社交共享平台的研究结论是从朋友享乐的产品能够更容易地共享信息,并从朋友或陌生人实用的产品信息,对消费者的转发分享无影响。Pescher等。(2014)消费者的决策过程S中号S病毒式营销三个阶段的研究发现,在决策中心强度影响不大。
二,信息源可信度。许多学者证实信誉的来源是在决定功能传播者的口碑最重要的因素对信息的传播有说服力的影响是否发挥了关键作用。张晶晶(2007年)经口网络环境研究的字在论坛上,然后蔓延的意愿,可信度分为三个层面:专业性,可靠性,客观性。它的结论是,在接收方的意愿的可靠性产生积极的影响,然后蔓延,而专业性和客观性不会影响接受网络,然后口碑传播的决定性因素的意志。
三,平台功能。车站因素和服装企业因素:平台作为一个信息源,周莎(2013)中进行病毒式营销服装企业调研时,该平台分为两个功能纬度的一个特征。通过实证研究站因素和服装企业因素对病毒性营销显著积极作用的结论推广服装企业的意志。
2。信息内容特征。总结现有文献,病毒式营销信息传播的可变信息内容特征包括的效果:产品属性,自动推激励。
首先,产品属性。相关产品的属性,包括享乐主义和功利主义的影响,出现不同程度的快乐或功利机制,针对不同的病毒式营销信息分析病毒性营销信息。Chiu等。(2007年)的结论是,电子邮件收件人收到有关该产品更容易转发消息的实用性还是休闲信息的程度越高。舒尔茨等人。(2014)的研究得出的结论是,在Facebook上的营销信息中包含的产品属性的病毒式营销的乐趣,更适合比属性包含实际。
二,自动推送。在facebook上病毒产品的设计特点咸海和沃克(2011)的研究,消费者会自动通知朋友,当您使用的应用程序达到一定阶段,通过研究发现自动发送通知,不是主动的朋友更好的影响。舒尔茨等人。(2014),Facebook的社交分享平台上研究得出的结论,这一举措从病毒营销的享乐产品的朋友推送信息。
三,激励。拉尔夫(2000)指出,有效的病毒式营销策略需要充分利用人性和行为激励。优惠措施吸引所含病原体传播病毒的消费者信息,提高扩散率,让更多的消费者去感染和传播信息。舒尔茨等人。(2014)研究的结论是,从在含有上享乐产品信息的Facebook激励朋友是合适的,对于产品实际NA激励。
3。通过梳理文献的诱导,大约可变功能的收件人信息的病毒式营销信息传播的效果包括:人格特质,感知风险,介入的程度。
首先,人格特质。邱(2007)测得的信息通过大五人格模型在三个维度,分别是三个维度转发接受者的意愿不同性格特征的影响:外向性,开放性和自觉性。它通过实证研究得出结论:高外倾性和开放性,更倾向于得分人格特质的低自觉性得分并进行转发病毒式营销信息向他人电子邮件。研究(2007)愿意传播口碑网晶晶张的话发现收件人的外向性格是不是在信息传播的影响的主要因素,因为个人消费者在现实世界的特点是很难预测他们的个性化虚拟社会群组功能。
二,感知风险。包括作出决定的错误决定导致的后果的严重性的不确定性和风险认知不是对消费者的心理预期。周莎(2013)服装企业开展病毒式营销的研究,进行信息的接受者感知风险:远期可以显示私人信息,发送球迷可能会导致不满,该研究得出结论,收件人信息在决定有关的服装公司时是否转发,感知风险因素和不显著影响其。
三,参与程度。从个人参与的角度来看是基本宗旨,价值观和自我意识,决策关系到个人的反应程度。张晶晶(2007)当口下的另一个研究网络环境会蔓延的话,网络参与和参与的产品作为一个网络,然后口碑传播主持人愿意关系的词。这意味着参与的重要性给消费者,其中包括关键的,耗时的,基本的,重要的关系等方面的相互接触程度的网络; 产品涉入是指注意或分配给产品,考虑到个人的产品的主观消费意识的程度,重要性,价值和其他方面包括相关性,它需要。研究结论认为,该源的信誉与消费者的调控意愿之间存在的产品涉入传播的关系程度的接受者和消费者的利益和意愿的接受者网络上流传的参与到关系的内容监管程度。
现有文献的回顾总结
本文总结了影响的病毒式营销的传播效果的因素,如图1所示。图总结特点三类总结了影响在不同的媒体平台病毒式营销信息传播效果的影响,通过特征的信息的主要来源,特征内容和接收器的因素。
互联网上病毒式营销信息传播的发展提供各种互联网应用的技术基础,提供了一个平台,为信息的传播。现有的学术研究,相关的基于短信,电子邮件,网络论坛,Facebook和进行病毒式营销学术研究。随着互联网技术在近几年的快速发展,企业在病毒式营销活动越来越多,但在中国学术研究的病毒式营销起步较晚,相关的学术研究还比较少。
存在于病毒式营销方法的研究主要是,测量刻度和采访,总结影响由实验方法的结果的传播分类因素信息的主要来源被分为特征,内容特性和特征三类收件人。其特点是信息和内容特征源可以引导企业研究开发出更好的病毒式营销策略,对接收器的特性研究,可以指导企业更好地了解消费者的动机,以信息共享。互联网媒体的病毒式营销,共性是一个广泛的用户基础和便捷的通信,媒体和不同的应用平台,在不同的文化特殊性和不同用户的基础上,。因此,对应于不同的媒体的病毒式营销传播效果的因素根据介质的特性本身具有不同。 病毒式营销的应用后市前列
在国外的病毒式营销的研究有十多年的历史,但近几年才在国内,国内学者对于成功的病毒式营销更多的案例研究,病毒式营销的相应的实证研究比较少国内。随着不断更新的互联网技术,网络的迅速发展和对病毒式营销的影响购物的普及将进一步发展,深入探索病毒营销的效果是显著。本文的病毒式营销的研究可以深化和拓展以下几个方面论证:
首先,新兴的网络媒体平台的研究病毒式营销。随着互联网和移动电话网络技术的发展,极大地促进和扩大社会发展的网络,社会网络中信息的传播提供了各种新兴互联网平台的快速,病毒营销的可能性,企业现在是热的进行营销推广,以及相关的学术研究方向。
关于病毒式营销的未来实证研究,可以研究的深入信息从各种社交网络平台如平台共享病毒式营销的机制,,。用户有一个宽的用户群,名人和有源交互,对自然快速传播信息,并转发它成为病毒式营销通信的车辆。随着近几年,新兴的移动互联网媒体平台,拥有广泛的用户基础,即时通讯和社交网络功能的熟人,很多企业已成功在病毒式营销执行,但对病毒式营销传播的效果,还没有研究这为更好地了解消费动机的共享信息时,一个新的方向可能是病毒式营销的企业,以及企业更有效的病毒式营销提供一定指引。
其次,阳性对照病毒式营销信息传播。近年来随着网络技术的发展和市场环境的日益复杂,涉及到负面的品牌曝光呈现出高发趋势,中国目前的市场体系不被网络媒体的手段可能蔓延到成熟,从消费信息负面口碑公司带来极大的危害。在互联网环境下,干预的消费业务活动的不断增长,消费者可以拒绝他人或企业的产品通过口碑传播的负面影响字向消费者提供信息的互联网媒体是非常大的。在信息传播活动的过程中,如何促进信息积极传播,在信息传播过程中的变化的控制,减少负面信息的病毒式营销可以是一个积极的控制蔓延,未来学者要研究病毒式营销前馈控制信息传播。
病毒式营销的第三,国产化研究。随着我国开拓互联网和农村市场的互联网的普及,市场上的病毒式营销的影响力不断增强。然而,病毒式营销的现有研究大多基于西方文化背景下展开的,文化背景和价值观念的差异会影响病毒式营销的传播效果。一个典型的东方文化与西方文化的存在有很大的不同。例如,我们的国家是一个典型的高权力距离文化中,高权被认为有更多的信息比右下的人,是否就具有低权力距离国家的意思是,中国的互联网意见领袖的消费者有较强的影响。因此,对中国消费者的影响力和传播机制的病毒式营销深入的讨论是必要的,病毒在中国的文化背景的机构的营销传播定位研究是显著,也是未来的研究方向。
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